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Video que explica con imágenes, lo relatado hasta el momento

 

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  • Cada vez que alguien tiene que elegir entre dos o más alternativas, lo normal es que experimente disonancia en mayor o menor grado. Esto es debido a que no existe lo absoluto, y en consecuencia, es muy difícil que se halle la solución ideal. Esto significa que ninguna de las posibles respuestas es totalmente positiva. Y viceversa: ninguna de las alternativas no elegida es completamente negativa.
  • Como consecuencia de ello, las cogniciones que la persona tiene con respecto a las características negativas de la alternativa finalmente elegida, son disonantes con la cognición que tiene por haberla elegido. Y al contrario, como las alternativas rechazadas tiene también aspectos positivo, esto hace introducir disonancia, que será mayor cuanto más atractiva sea la alternativa rechazada en relación con la elegida.

 

Lo que los estudios han demostrado es que la persona después de tomar la decisión, intentará autoconvencerse de que la alternativa elegida es incluso más interesante y positiva (en relación con las descartadas) de lo que anteriormente suponía.

OTRAS DERIVACIONES DE LA DISONANCIA EN LA DECISION

Cuando el grado de atracción entre alternativas es muy similar, una vez tomada la decisión, la disonancia conseguida es lógicamente mayor.

De la misma manera, la cantidad y no sólo la cualidad de las alternativas influye en el grado de la disonancia. Así, cuanto mayor es el número de alternativas para escoger, mayor disonancia después de la elección, ya que hay que renunciar a muchas cosas para quedarse con una sola.

Por último, habrá que añadir que cuanto más diferentes (cualitativamente hablando) son las alternativas o posibilidades para elegir, mayor grado de disonancia se presenta una vez tomada la decisión (suponiendo que no habrá grandes diferencias de atracción entre las diversas posibilidades).

Cada vez que una persona se halla en condiciones de realizar o continuar un esfuerzo, a fin de alcanzar una meta que se ha propuesto y no llega a alcanzarla, experimentará inmediatamente disonancia.

Esto es debido a que su cognición o conocimiento de estar realizando un esfuerzo es disonante con su cognición de no haber alcanzado la meta, es decir, que sus esfuerzos no han culminado con éxito.

Una de las formas que se da con frecuencia para reducir este tipo de disonancia es tomar algo del entorno, algo secundario y sobrevalorarlo, aún cuando éste sustituto no tuviera inicialmente ningún valor o no estuviese en la mente de la persona el hacerlo.

De aquí que mucha gente ante un fracaso afirme que “de las equivocaciones también se aprende, o que, lo sucedido le servirá para evitar errores en el futuro”.Todo ello no son sino intentos de justificación, a fin de reducir la disonancia aparecida, ya que a nadie le gusta cometer errores ni tropiezos, aunque de ellos pueda sacar una lección provechosa. Existen otros métodos más gratificantes de aprender y todo el mundo prefiere sacar sus enseñanzas de ellos.

Cuando el esfuerzo a realizar es menor, lógicamente, la disonancia introducida ante un fracaso también es menor y en consecuencia, ese intento de atojustificación también lo es.

LA TENTACIÓN COMO CAUSA DE DISONANCIA

Cuando una persona realiza algo que ella considera inmoral o no ético (independientemente de la consideración que pueda tener para otras personas) a fin de conseguir una “recompensa”, el conocimiento o cognición de que el acto es inmoral es disonante con el hecho de haberlo cometido.

Al igual que sucede en otras ocasiones, tenderá a reducir esa ansiedad, esa disonancia que se ha producido y una de las formas más comunes de realizarla es precisamente con un cambio de actitud. Esto es, tratar de autoconvencerse de que en el fondo tampoco ha sido tan grave lo que ha hecho. O dicho de otra manera, que el acto cometido no es tan inmoral o tan poco ético como pensaba al principio, antes de cometerlo.

Así pues, de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, después de que alguien ha cometido un acto poco ético, sus actitudes hacia dicho acto serán más indulgentes de lo que fueron anteriormente.

También lo contrario es fuente de disonancia. Esto es, cuando una persona rehusa cometer un acto que ella considera inmoral o no ético (independientemente de la consideración que puede tener para otras personas), con ello pierde una “recompensa”, el conocimiento o la cognición de que ha perdido una recompensa es disonante con la cognición de lo que ha hecho.

Nuevamente habrá un intento de reducir ese malestar o disonancia, suele ser muy corriente en esta situación un cambio de actitud. Si bien, en este caso, el cambio incidirá en la misma dirección. Esto es, ahora sus actitudes hacia dicho acto serán más severas de lo que fueron anteriormente. De ésta forma, se puede autojustificar por haber hecho lo que ha hecho.

LOS HECHOS CONSUMADOS COMO CAUSA DE DISONANCIA

Con mucha frecuencia, la gente se encuentra ante el hecho de que tiene que sufrir una experiencia desagradable. El conocimiento que esas personas tiene de lo que sucede es o será desagradable, es disonante con el conocimiento de tener que soportarlo. En esta situación, la forma más típica de reducir la disonancia así introducida es autoconvenciéndose de que en realidad la situación no era tan mala ni tan desagradable como en principio le parecía.

Hasta ahora hemos podido observar que el hombre no necesita a nadie para poder experimentar disonancia, de la misma forma que tampoco ha necesitado el concurso de otras personas para reducirla. Se ha bastado a sí mismo como fuente de reducción de disonancia.

A lo largo de este tema podremos probar cómo los grupos en los que está inmerso, o con los que se relaciona cualquier persona, pueden ser también origen o reductores de disonancia.

EL GRUPO COMO CAUSA DE DISONANCIA

Son varias las circunstancias en las que el grupo puede ser una fuente de disonancia.

El hombre no es siempre capaz de predecir el comportamiento o las relaciones que van a establecerse en los grupos en los que se integra o con los que se relaciona.

De esta forma puede surgir disonancia si sus cogniciones o conocimientos respecto a su esfuerzo e inversión de tiempo y dinero, no encajan adecuadamente con el conocimiento de los aspectos negativos de estos grupos.

Dos son las formas básicas de reducir su disonancia en estas circunstancias:

a) Autoconvencerse de que en el fondo no hubo ni tanto esfuerzo ni tanto gasto, por lo que tampoco ha perdido mucho y no merece la pena seguir preocupándose del tema.

b) Sobrevalorar al grupo, de tal forma que cierre los ojos a los aspectos negativos del mismo, viendo solo aquellos que son positivos.

La selección de uno u otro sistema va a depender también del “coste social” que haya tenido que pagar. Así, quienes hayan tenido una iniciación más desagradable para incorporarse al grupo, aumentarán su nivel de agrado por los miembros. Aquellos que no tuvieron que hacer esfuerzos por incorporarse, podrán sentir menos agrado por el grupo.

Acciones forzadas: En determinadas ocasiones los grupos en los que se muestran inmersas las personas (por ejemplo las organizaciones donde prestan servicios) obligan a éstos a manifestarse abiertamente de una forma que aparece disonancia en el mismo momento de ejecutar esos actos.

La forma más “natural” de reducir esa disonancia sería un cambio de actitudes. Esto es, un cambio en sus creencias, de tal manera que tienda a coincidir en un grado mayor con las acciones ejecutadas.

El grado de disonancia estará en función de la “recompensa” obtenida y de la presión efectuada.

Si una persona se ve forzada a realizar acciones o declaraciones contrarias a sus creencias para recibir a cambio una pequeña recompensa, cambiará su creencia particular en la misma dirección de la conducta expresada en público. Según vaya aumentando su “recompensa”, irá disminuyendo el grado en el que se modifica su opinión particular al respecto. Así pues, la disonancia es mucho mayor cuanto menor es lo que se obtiene a cambio. La forma mejor de reducir esa disonancia o discrepancia entre lo que cree y lo que dice o hace, es precisamente cambiar su opinión particular, de tal manera que sus creencia tiendan a coincidir con su conducta.

Con respecto a la presión social efectuada, cabe señalar que si ésta es excesivamente fuerte, en este caso la disonancia que se presenta es menor que la esperada y en consecuencia, aunque se realicen los actos deseados, no por ello se consigue un cambio de opinión al respecto.

EL GRUPO COMO MOTOR REDUCTOR DE DISONANCIA

Dos son los métodos empleados para reducir la disonancia con el apoyo del grupo o a través de éste. Generalmente, la personas utilizan ambos simultáneamente.

Un primer sistema consiste en buscar el apoyo y el contacto de aquellas personas que ya creen y están de acuerdo con aquello que él desea creer y convencerse. Un segundo sistema para reducir la disonancia consiste en convencer a otros de que también crean en aquello que él quiere creer o convencerse.

Como ya hemos dicho anteriormente, ambos sistemas se pueden emplear simultáneamente, si bien la elección de uno u otro en primer lugar, dependerá de factores varios.

De esta manera, si una persona tiene ideas bastante claras y perfectamente consonantes entre sí todos sus conocimientos y se enfrenta con alguna otra persona cuyas ideas y opiniones no estén de acuerdo con las suyas, aparecerá un disonancia que romperá el equilibrio y la armonía interna. En éste caso, su primera reacción para restablecerse el equilibrio será la utilización del segundo sistema. Esto es, tratará, en primer lugar de convencer a su interlocutor de que está en un error y que lo correcto y adecuado es lo que él piensa.

Pero también puede suceder que una persona con unas ideas iniciales bastantes concordantes entre sí, haya tenido ya unos enfrentamientos con personas que opinan de diferente manera, lo que hace que sus convicciones empiecen a perder fuerza y que su disonancia vaya aumentando. Si vuelve a tener un enfrentamiento con otra persona que mantenga lo contario que él, es posible que intente convencerla de que está en un error. No obstante y aún cuando consiga hacerlo, es muy poca la disonancia que reducirá, ya que el verdadero problema no es esa persona. En ese caso lo que hará con más probabilidad es echar mano del primer sistema, esto es, buscará el apoyo de personas que crean como él.

Esto le dará nuevamente fuerza, ya que tendrá la ocasión de conseguir nuevos argumentos y que al mismo tiempo echen por tierra las ideas y las opiniones de sus contrincantes, que son lógicamente disonantes con las suyas.

Blenda Irarrázabal Sandoval

Disonancia cognoscitiva es un estado de ansiedad mental que se produce cuando aparecen evidencias de que una creencia, decisión o comportamiento propios son incorrectos. No es algo que se disfrute. Desde 1957 se llevan investigando experimentalmente los efectos de estas emociones negativas.

Hay una tendencia en la gente a reaccionar inconscientemente para reducir tal disonancia, para recuperar un equilibrio. Investigaciones recientes demuestran que la disonancia puede ser un obstáculo serio para la apropiada toma de decisiones, ya que se produce un mecanismo curioso: el que la padece se aferra a su primera decisión y elude, minimiza o manipula todo lo que la niega, para reducir el conflicto interno y su disonancia.

Pueden así tomarse decisiones irracionales y arriesgadas, incluso en propio perjuicio. Este mecanismo está detrás de algunas catástrofes militares, según explica Dixon en su revelador “Sobre la psicología de la incompetencia militar”, y de graves decisiones empresariales. En “Why smart executives fail” de Finkelstein, se hablaba de los “zombie businesses”, empresas que sistemáticamente eluden cualquier información que contradiga su visión de la realidad. Así son felices, durante un rato.

También se experimenta un tipo de disonancia ante la amenaza de que te sucedan cosas sobre las que no tienes ningún control. Para reducir esta disonancia, se crea una “disponibilidad heurística” (un sesgo de apreciación en que se confunde la probabilidad con lo imaginable) que tiende a reducir la probabilidad relativa del riesgo de lo que no quieres considerar. Por ejemplo, no te entra en la cabeza que corras más riesgo de sufrir un accidente en tu cuarto de baño que en un avión.

Un caso típico es el tabaquismo. El que fuma mucho experimenta disonancia, porque tiene un hábito (un conjunto continuado de decisiones) que es incompatible con lo que conoce de las probabilidades de contraer cáncer, aparte de otros inconvenientes. Como ésta es una situación incómoda, sabe que es difícil abandonarlo, y no le apetece, inventará justificaciones inverosímiles o minimizará la información médica (disponibilidad heurística) que le llega a su pesar.

Hay una campaña publicitaria que ganó un premio EFI en 2003. La campaña del cigarrillo rubio  Nobel llamada “Disfruta tus contradicciones”. Según el fabricante, fue la campaña más exitosa del sector en los últimos años

 


 

Citado por Festinger:

“Las personas nos sentimos incómodas cuando mantenemos simultáneamente creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos. Por ejemplo, si normalmente votamos al partido A pero resulta que nos gusta más el programa electoral del partido B, es posible que sintamos que algo no marcha bien en nosotros. Según la teoría de la disonancia cognitiva, las personas que se ven en esta situación se ven obligadas a tomar algún tipo de medida que ayude a resolver la discrepancia entre esas creencias o conductas contradictorias. En el ejemplo del partido político, podemos optar por cambiar nuestro voto en las próximas elecciones, o bien podemos dar menos valor a los contenidos del programa del partido B (por ejemplo, recordando que en realidad pocos partidos cumplen con todo lo que prometen en sus programas).


Un espacio para no justificar

En todo estrato social, existen diversas formas de mantener un estilo de vida claro y que encaje con un perfil determinado. Si quisiera hablar de la teoría en sí, y argumentar desde el plano teórico, donde Festinger hace una explicación sobre qué es la disonancia cognitiva, consideraría que no se cumple el objetivo. Por lo tanto, pensé en buscar ejemplos en la vida cotidiana, aplicaciones que son vergonzosas y que es inevitable que exista una parte de nuestra sociedad que es disonante cognitivamente, para justificar la salud y el riesgo de sus propios hijos.

Les relataré una historia que hace muy poco me tocó presenciar.

Una familia compuesta por 4 personas. La madre es dueña de casa,  el padre es empleado en una empresa donde recibe apróximadamente 800.000 pesos líquidos todos los meses.  La hija mayor, con 18 años está cursando segundo medio por tercera vez en el colegio más mal evaluado en la comuna de Hualpén. Pedro del Río. El hijo menor tiene 12 años y tiene serios problemas en el colegio, por ser víctima de bullying . Lo molestan diciendo que es homosexual y esas típicas bromas crueles de niños.

Ambos fueron llevados al sicólogo, que atendía en el policlínico. Los familiares les dieron muchos nombres de buenos referentes para sicología infantil y juvenil. Ellos dijieron : ” Siempre nos hemos atendido con la salud pública, y éste no es el momento de cambiar, menos por algo no tan relevante como un sicólogo”…

Luego de un tiempo, al preguntar por las terapias de los niños, la madre dijo que sólo habían asistido una vez, porque la sicóloga había dicho que “siempre los niños así serán víctimas de los demás, ya que, son niños especiales”. Así ella decidió no llevarlos más.

Al poco tiempo después, el menor siguió teniendo problemas en el colegio, siempre los ha tenido. Hasta el día de hoy. Es lamentable, puesto que esto define su personalidad y nadie sabe su verdadera condicion sexual. Sus padres dicen que son “Solo modales afeminados, pero esto no tiene porqué ser un motivo de preocupación, el Señor sabe lo que hace con sus hijos”

Aquí comienza la parte que más me llama la atención. Siendo una familia católica, que cree en Dios por sobre todas las cosas, y considera el matrimonio sagrado y la familia lo más importante y la base de la sociedad. ¿ Cómo es posible, que privilegien estar barriendo la comunidad, a tratar los poblemas de sus propios hijos… y además justificar esta acción bajo el nombre del Señor?

Se los pregunté derechamente, ellos contestaron que “El  Señor siempre hace sufrir a quienes más quiere, por eso nosotros dejamos en sus manos la salud de nuestros hijos”

Yo pensé para mí misma… el mensaje creo que no está claro.

Por otra parte, meses después que esto ocurriera, el hijo menor  presentó un problema en su órgano genital, que debía ser operado con suma urgencia.

Pero como anteriormente ocurrió , tampoco entendieron el mensaje… puesto que pasaron alrededor de 6 meses , para que fuese operado.

Cuando les pregunté el porqué de esto, ellos contestaron: “Queríamos tratarlo en el hospital regional, por esto esperamos tanto, sabemos que es bueno y no hay nada malo ahí”-

Lo cómico de esto, en realidad lo tragicómico, fue que meses antes…  habían cambiado su auto a uno más lujoso y de gran inversión.

Cuando fue operado el menor, lloró todas las noches, porque sus papas no estaban con el, no podían quedarse porque así lo estipula él hospital para los enfermos en general, es diferente con los pensionados, pero ni siquiera a ese lugar  pudieron llevarlo.

Cuando le pregunté a esta familia porqué no habían llevado a su hijo a una clínica o siquiera al pensionado del hospital, ellos contestaron:

“Creemos  que es necesario que nuestro hijo viva la realidad de los niños que no tienen la posibilidad de estar en las clínicas, que vea como es la vida de los pobres”.

La verdad, no concebía tanta inconsecuencia… así que volví a preguntar…

¿Entonces, ustedes pueden venir al hospital en un auto último modelo, bien de salud, y no se ponen en el lugar de los pobres, que muchas veces ni siquiera en micro pueden andar, y su hijo si debe hacerlo, siendo este recién un niño?…

Ellos contestaron avergonzados : “El señor, así lo quiere”

Desde ese día.. me he preguntado en reiteradas ocasiones… ¿Cómo es posible justificar la estupidez?… ¿Cómo es posible atribuirle a Dios, una decisión humana?…

En estos casos, la Disonancia cognitiva llega a sus extremos y muestra como las personas buscan razones realmente sin fundamento y basadas en creencias que no son aprendidas bien,  por lo tanto, no las aplican de la forma correcta, para justificar la salud y el riesgo que corre una persona.

Blenda Irarrázabal

El material que a continuación presentaré  tiene relación con la publicidad. A través de un video antiguo, que se centra en la idea del autoconcepto y autoimagen. Estos dos términos son la base de la pubicidad potencialmente disonante.

En los siguientes videos, veremos como el ohbjetivo del anunco es centar la comunicación publicitaria  de un producto dañino como el tabaco, en aspectos totalmente psicográficos del consumidor. Esta orientado espcialmente  a forzar una autoimagen del hombre fumador y de la mujer fumadora.

Los anuncios:

  • Hombre Fumador: la publicidad de Marlboro quiere crear en el potencial fumador la autoimagen de una persona de estilo de vida aventurera y fuerte, un tipo verdaderamente “americano”, y amante de la naturaleza. Siempre verás la marca Marlboro asociada a cawboys, motos Harley Davidson, símbolos o elementos similares.

 

  • Mujer Fumadora: Casi siempre, la publicidad de los anuncios segmentados para la mujer buscan crear en ellas la autoimagen de una persona elegante, atractiva, moderna, activa e independiente, para esto también les recomiendo un blog donde aparece toda  Que es igual que las actrices de cine y de la incipiente televisión. El cigarrillo es un accesorio de la moda. Lo puedes ver en los anuncios de arriba. El cine ha inmortalizado muchismas escenas de protagonistas mujeres y grandes divas fumando, haciendo lo que en marketing se denomina product placement (para influir en otras mujeres para que actúen por imitación)

 

 

Queridos lectores:

A continuación les presentaré lo que Festinger nos dice sobre esto, a modo de ejemplificar lo que he presentado a lo largo de este blog. Ya que como tienen una idea  estos ejemplos les servirán de complemento.

cerebro

Un experimento clásico realizado por Leon Festinger demostró la existencia de la Disonancia cognitiva. El experimento consistía en pedir a una serie de sujetos que realizasen una tarea muy aburrida.

Al concluir la tarea dividió a los sujetos en tres grupos, les preguntó qué les había parecido la tarea y todos opinaron que les resultó muy aburrida.

A los sujetos del primer grupo, el grupo control, les dijo que el experimento había concluido y que se podían ir. A los sujetos del segundo grupo, les dijo que fuera había una persona que tenía que realizar la tarea pero que no estaba muy convencida, así que les daría 1 dólar si le decían que la tarea había sido muy divertida, con los del tercer grupo hizo lo mismo, pero en vez de un dólar les dio 30.

Al cabo de una semana Festinger llamó a todos los sujetos para preguntarles de nuevo que les había parecido la tarea,  los del primer y tercer grupo reafirmaron su anterior respuesta, que la tarea había sido muy aburrida. Sorprendentemente descubrió que los del segundo grupo creían que la tarea había sido divertida.

La explicación de por qué en el tercer grupo no se produjo el efecto de disonancia cognitiva, es que para que este efecto se produzca, los sujetos deben tener la percepción de libertad de elección al realizar la conducta, y los 30 dólares que les había pagado por mentir, de alguna forma les obligaban a hacerlo, cosa que no estaba justificada en el segundo grupo que sólo recibió un dólar.

Otro ejemplo es la reducción de disonancias en el caso de quienes trabajan como funcionarios de seguridad, ya sean policías, militares, que a pesar de no tener buen sueldo que en comparación con el esfuerzo y riesgo de su profesión debería ser mayor y se autojustifican aludiendo a que se hace por  “amor al arte”, en este caso a la patria.

Por otra parte, reduce la disonancia cuando se vive en un sistema imperante que involucra los valores como la obeddiencia o el bien del estado, como mencioné anteriormente.

Sin duda, en la vida real se pueden encontrar multitud de ejemplos de reducción de disonancia cognitiva extraordinariamente sugerentes.

En el ámbito del mercadeo, se refiere a aquel malestar que el individuo padece después de una compra, “¿será o no buena la compra?, ¿habré acertado?…”. El mercadeo ha de intentar que esta disonancia, este malestar, sea el menor posible.

 

Blenda Irarrázabal Sandoval